如何挽回一场失败的营销？资生堂双十一预售出现“翻车意外事故”

原原文：如何深知一场收场的营销？

原作者：盘和林

【商品上周】

只要播音员并不需要为购买者笼络HK$补贴，最大限度卖家，我们就只能为护肤品操心。

盘和林

PLUS双十一上半年浮现“出轨冤枉故”。按照原定计划，李佳琦10月24日在直播间上半年PLUS悦薇水乳特别版，由于此前有《所有高中生的offer第二季》综艺预热，24万组商品被预订一空。到10月31日结清尾款，特别版定价每套1440元/套，直播间定价1240元/套，卖家叠加双十一平台HK$，卖家实付金额在1078元/套左右。

而在11月4日清晨，PLUS旗舰店的一场直播销售额此前，浮现了直接定价888元/套的情况，并在20分钟内出货6万多套。官方公开场合的说法是则有统设计定价错误，而为了顾虑，官方促请888元/套转售的消费者直接退下单，且将悦薇水乳特别版免费礼品给消费者。

这件冤枉表面看，店面为了弥补自身犯错，对卖家做出了重大让步，甚至将经济发展效益千元的则有列产品直接礼品。店面似乎是想把这次犯错转化为一次大手笔营销，但结果冤枉与愿违，大量颇高价买了特别版的卖家一时间带入维权，通过12315等渠道进行投诉，某卖家投诉平台输入“PLUS888”最重要词，显示总计386条结果。PLUS付出了沉重的经济发展代价，却并并未收获好的结果。

PLUS为何会“赔了夫人又折兵”？

从卖家并不一定，低价转售的卖家免费获取一套则有列产品，颇高价转售的卖家什么实惠都并未捞到，卖家感受不公平，故而愤而维权。

从PLUS并不一定，之所以要对888元/套客户端退到下单+免费礼品，是为了顾虑保价政府而终止元数据。888元/套转售的客户端不是很多，如果退订，那么就只能对此前1078元/套的卖家支付保价赔偿。更重要的是，PLUS要保住则有列产品定价，这个定价一方面是客户端心理价位，是则有列产品的调性彰显，另一方面为了维持和播音员的一般而言技能。

“PLUS888冤枉件”伤到的不只是PLUS和卖家，还有李佳琦直播间。本年李佳琦对美妆则有列产品的预热堪称不遗余力。通过综艺，李佳琦获取了一个很好的定位。无论如何，直播带货销售额商品是为店面咨询服务，而无论如何，李佳琦是携带自己的直播间量优势，和店面去和谈，利用自身在定价上的专业性压低定价给购买者实惠。当然，播音员并不一定上还是为店面卖货，但表面上必须给购买者烙上一个“思想钢印”：播音员是在为卖家谋补贴。

这也是为什么往年李佳琦和老东家欧莱雅闹掰的状况。由于欧莱雅并未给李佳琦全网最低价，李佳琦促请不再和欧莱雅合作，而此前李佳琦曾是欧莱雅的销售额员，所以，阻断这个联络，对于护肤品和播音员双方来说都是前所未有的损失。到手最低价对于带货播音员相比之下重要。而此次PLUS888冤枉件从结果看和往年欧莱雅冤枉件胜于。

如何解决当下困境？结果有可能是李佳琦直播间的卖家再次获取一定的赔偿金。商业促请必须兑现，则有统设计定价错误已是既成冤枉实，而这个错误的结果只能由卖家买单。最重要是，带货播音员也想要保障自身信誉。前段时间，商品监督总局等部门联合行动出台《关于大幅度准则明星广告代言社区活动的范本意见》，将带货播音员不属于广告代言范畴，并促请播音员“依法操守代言”。双十一最低价是播音员给出的促请，这个促请所需播音员的团队给以足够重视。

其实，PLUS将简单的真的搞复杂了。其本可以直接给以保价，甚至可以给颇高价转售客户端发点额外的补贴，比如保价的同时给以一张额外HK$券，参加者用到。当然，PLUS这不有自己的考虑，如果选择了兑现保价，那么明年《所有高中生的offer第三季》，和李佳琦和谈的定价就不好谈了。这也引向了另一个关键问题，举例来说颈部播音员的量优势引人注意，护肤品方所处一般而言边缘化，是否有充分改变这一冤枉实？此番指出是不所需的，只要播音员并不需要为购买者笼络HK$补贴，最大限度卖家，我们就只能为护肤品操心。美妆应用不是颇高壁垒产业，其就是一个工业则有列产品，获利空间弹性较大，播音员只是将热量挤出一点而已。

（原作者则有清华大学国际联合行动商学院数字经济发展与金融创新研究此前心管理公司所长、讲师）

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